网络营销的定义以及由来

网络营销,区别于互联网营销,在中国大陆,叫直销,在台湾叫传销,在国外,叫多层次直销(传销)Multilevel marketing,由于名字众多,引起了很多混乱,此文意在将这些概念区别清楚,并浅析其历史。

  1. 零售业的历史及分类。
  2. 网络营销的由来及演变。
  3. 网络营销为何褒贬不一。

一、零售业(Retailing)的历史及分类

零售行业是一个古老的行业,没有必要具体到哪一年,基本上也无法确定,最早期的零售商也是商品的生产商,零售分为有店面和无店面两大类。

集市算是一种比较古老的零售业,卖东西的人比较流动,而他们所卖的东西基本上也都是自己生产的。

集市

菜市场在集市的基础上进行了升级,卖货的人比较固定,但是没有人自己养鸡养猪,也没有人自己种菜,都是从批发商那里采购的。

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以上两种零售方式,兼具了小商贩(Small merchandisers)和直销(面对面销售Direct sales)的特点,很原始,也很古老。都算是有店面销售。

而还有一种销售方式,中文叫货郎,或贩夫,就容易想到的形象就是挑个担子,或推个小车,沿街叫卖,在国外是敲门上门推销,这种也叫直销,这种直销属于无店面零售,货源可以是自家的,也可以是从公司进货的,最早的直销公司都是从这里起步,这里面,最具代表性的比如有安利,早期安利的销售人员也是拎着清洁剂挨家挨户推销。这也是一种无店面销售。

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邮购(Mail order)是另外一种无店面零售,得益于美国的铁路投资热潮,邮购在美国起步得非常早,美国第一家邮购商店——蒙特哥马利公司(Mongomerg Ward Company)创设于1872年,这种是完全只是靠宣传单,就可以进行购物和送货的零售方式。

而在店面销售方面,在整个二十世纪的四十到六十年代也得到了多种样式的发展,以下举几种:

  • 货仓会员制(Warehouse Club),以Sam’s(山姆会员店), Costco BJ批发俱乐部(Bj’s Wholesale)为代表,这种只对会员零售,以大包装和低价著称。
  • 折扣店(Discount Store),以名牌折扣商场(Outlet mall)为代表。
  • 特许经营权(Franchise) 以McDonald’s(麦当劳),7-11便利店为代表,以售卖加盟权,开连锁店的形式零售。
  • 当然还有其他类型的,如“一元店”

另外两种无店面销售,就更加不得不提,一种是由于电视的普及而产生的电视购物(In-home shopping),这一种购物方式,包含了很大的水份,或者欺骗成份;

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另一种是由于互联网的兴起而目前蓬勃发展的在线购物(Online shopping),或者叫电子商务,电商,这当中以亚马逊(Amazon),淘宝,京东等的大型购物网站为代表。

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而由于互联网发展使得人与人社交变得十分便捷,又出现了社交电商(Social business),最具代表性的应该就是微商,在中国大陆,由于云集已经在纳斯达克上市,应该也是其中的佼佼者。

从以上各种零售手段的发展不难看出,由于制造业和科技的发展,商品的生产效率大幅提高,由商品不足,早就过度到了商品过剩和同质化严重,互联网在消除消费者与产品供应者之间的信息不对等,比以往任何时代更加彻底。

二、网络营销的由来及演变。

这里所指的网络营销,不是指的互联网,而是人际网络,网络营销在互联网大行其道之前,已经长时间存在了。

而这种销售方式的特点之一就是,销售人员与供货公司之间是代理,经销关系,并非雇佣。

其实网络营销这个名字是很会引起混乱的,而且名字也不止一个,如,直销(Direct selling),传销,多层次传销(Multilevel marketing),网络营销(Network Marketing),还有叫互动营销(Interactive Distribution)的。当然,在不同的国家和地区,叫法的混乱程度还不一样,比如,在中国大陆,就官方承认的就是直销,对于传销,就是非法。而在台湾和香港,传销是合法,层压式或者金字塔式的传销,才是违法。本身由于名称的不统一,和历史原因,混乱一直存在。

最终,现在比较正统的叫法,应该就叫网络营销。其实以上的不同名字的叫法既代表了不同的发展时期,也代表了不同的特别。

  • 直销(Direct selling)——前文说过,这种零售方式非常古老,但是公司有组织的发展直销人员销售货物,准确的说,应该是在1960-1970这一时期,目前这种上门推销的方式存在,但并非主流。雅芳是为数不多的一直坚持直销方式的公司,每一个销售人员的收入都与公司挂钩,并不与其他销售人员相关联。
  • 多层次传销(Multilevel marketing)——这种销售方式在1970-1980这一时期为主,当然也还是公司生产产品,由个人销售,但与纯粹的销售不同,销售人员可以自己建立销售队伍销售产品,销售收入的来源不止是自己销售产品,也能从建立的销售队伍中分得一部利润。这本身是非常优势销售方式,但在其发展过程中,却极其容易走样,比如说,只顾发展人头,而不关注产品销售,以及产品质量,甚至完全没有产品。组织者的目的就是从后来加入的人里的加入费里分钱,而且往往,这种的入会费都不低,由此种种,不合法的运作方式也出现在这一阶段,在“网络营销为何褒贬不了”会更详细的分析。
  • 网络营销(Network Marketing),主要在1980-1990这一时期,或者至今,由于多层次传销的种种负面及弊端,一些立足长远的公司在多层次传销的基础上,发展了网络营销,网络营销保留了多层次传销的可以组织销售人员的特点,亦即,销售人员可以自己招募和发展销售人员,并从发展的销售人员身上或得相应的利润,所不同的是网络营销,不再以高额的入会费做为门槛,加入的销售人员并不需要入会费作为门槛,所有人的利润来源都来自于产品的流通,但是因为销售的组织者发展了销售队伍,因此,可以从销售队伍的销售中获利,这在传统行业中也是如此游戏规则。
  • 互动营销(Interactive Distribution),这一名称是安利公司的分销商之一所专用的一个名称,暂且借过来用用,无非在网络营销的基础上,更加放宽入会的门槛和条件,而且对销售人员的培训更加专业化,系统化,另外从供应公司一端,由于销售队伍是现成的,供应公司会引入非本公司自己生产的产品,相当于公司是一个大的代理商,而公司下面还有无数的小的代理商,当然,说代理商也是没有问题,本身这些人并不是公司的员工,并不领工资。

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名称 发展时期 加入门槛 产品来源
直销 1960-1970及更早 需少量进货,
自由决定
厂家,批发商或自产
多层次传销(合法) 1970-1980 需适量进货,
自由决定
一般是由厂家直供给销售
人员或销售人员中的组织者
多层次传销(不合法) 1970-1980 需大额入会费
或大量屯货
产品质量差或者根本没能产
品,只是销售概念
网络营销 1980-1990 无需屯货 直接来自厂家,需要进多少
货由销售人员自己定
互动营销(专属于安利某经销商) 1990至今 无需屯货 倡导理性消费,及适量销售,除厂
商自产产品,还引入其他厂商的产品

三、网络营销为何褒贬不一。

在网络营销的世界里,有一个名称,叫IBO(Independent Business Owner),独立生意拥有者。因为厂家单独把商品的销售拿出来,让销售人员自己负责销售,而且是不付给工资,因此,销售人员和厂商的关系是代理关系,而非雇佣,因此,除了产品质量,性价比之外,所谓的奖金制度,是所有销售人员所看重的,因为奖金制度意味着销售人员卖出产品能得到的利润比例,由此激发销售人员,去销售和建立销售队伍。

但诚如上文所述,在网络营销的行业内,充满了各种欺诈和急功近利,当然这不单此在网络营销行业,在所有的商业世界都有,只是这种副面的影响一旦造成,影响的是一个个独立的个体,影响面很大。而且,对于个体而言,确认在很大程度是无法分辨所加入的是合法的或者非法公司,即使是合法的公司,引导其加入的上线,是只想从他身上榨取利润呢,还是确实想和他一起发展,正如在搜索引擎领域,谷歌倡导不作恶,而百度却在搜索的界面上出现众多的付费广告,理念不同,导向不同。

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至于如何辨别网络营销公司,此文由于篇幅所限,暂不展开,有兴趣的读者,可以去参考罗伯特.清歧所写的《21世纪的生意》,里面有些篇章从某些角度告诉读者,如何分别。读者也可以搜索传销公司名单,有热心人士已经收集了不少。

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上面说的是不合法的公司,但合法的公司是有很多的,单纯在中国大陆,由商务部授予牌照的就有91家,有些合法经营,有些在玩擦边球,有些甚至跟传销无异。所以才会在大众的心目中留下直销,传销,网络营销无法分辨的印象。

然后,从发展网络营销比较早的国家来看,网络营销确是传统零售行业的有效补充,而且也给一部分人有了低门槛的创业的条件,从风险和收益方面来分析,加入网络营销行业的创业,跟其他方式的创业并无二致,也有成有败,也有成功率,也有投入的成本,此方面,再撰文分析,因此,不要把网络营销妖魔化,也不要把其神秘化,其就是一个行业,重点是如果你要参与的话,你参与的是合法与否,成功率的高低也跟很多条件相关,如你的人脉 ,你的个人能力,甚至你加入的时机,此处不再过度展开。

(完)

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